竞品分析的关键

作为一个设计师……

有没有在和产品经理讨论的时候,被他们牵着鼻子走?特别是在项目时间非常紧的时候。

有没有越靠近设计后期,心里就越没底,越来越不知道自己在设计什么?

有没有在接到需求的时候,被利益相关者放下一句「你参考一下别人的做法」,但却更不愿意去「参考」?

有没有因为木有去「参考」别人,而在设计过程中后期才发现原来还有不错的竞品?

有没有在设计过程中偷偷参考了之后,才发现不知道需要参考什么,充满疑惑?

这时候,你需要竞品分析。

竞品分析来源于人类学的「比较研究法」,顾名思义,就是根据一定的目标,拿若干事物出来按照特定标准进行比较并得出结论。

竞品分析的流程

比较研究法有多种,但是都遵循一定的流程来执行,按照互联网产品标准,我个人总结出一个流程:

  1. 确定问题与目标,定立对比的标准
  2. 列出同类型的产品或服务
  3. 根据目标将所有在列的产品的功能要点编组制表
  4. 对比得出结果,并用于进一步分析

问题与目标

我见过不少分析报告,无论制作多精美、数据多好看、对比多全面,基本都是走过场套公式,无的放矢,通篇下来毫无所得,我自己也做过类似的事情。这对于产品和项目没有任何帮助。「走过场」的原因就在于,不知道「为什么」要做竞品分析——忽略了产品需要解决的问题,脱离了分析的目标。

设计思维要求设计师凡事都要想清楚「为什么」。无论是对于设计工作,还是竞品分析来说,这个「为什么」就是流程的第一步——找到问题的根源与确定产品的目标。若设计师不知道产品问题所在,不明确优化的目标,根本无法设定合理的对比标准,也不能选择合适的竞品,对比的时候会变得非常发散,漫无目的。

首步错,步步错。因此,竞品分析需要解决什么问题,达到什么目标,是首要关键。

发散与收敛

在思考「为什么」的时候,不妨把产品和项目的利益相关者找出来,然后大家一起头脑风暴一下,说出产品的问题与未来方向。刨根问底,对于定位问题非常有帮助。如果条件允许,最好找到真实用户来进行访谈,这些涉及到另外一些用研方法,不在此展开。

这些发散的过程,无论是对于未来的产品设计工作,还是现阶段的竞品分析报告,都可以帮助设计师清晰地获取现阶段的「产品目标」与「用户需求」。

在这里要强调的是,竞品分析的目标都需要有一个合理的范围,想一次解决多个问题,会导致目标范围太广,让分析报告显得冗长而降低了说服力。应该先确定最高优先级的问题与目标,然后抓重点来分析。举个例子,假设为了提高产品的日活跃量,根据用户访谈与行为分析,发现问题体现在不给力的运营活动、繁琐的注册登录流程、不合理的导航架构,在进行资源和优先级评估后,确定最高优先级的问题是「繁琐的注册登录流程」,然后根据「如何简化注册登录流程」这个目标来选取合适的竞品进行分析,而不是把问题「一锅端」。

因此,在问「为什么」的时候,适当收敛,聚焦于核心问题,找出关键目标。在走查竞品的时候,千万不要走过场一样把信息架构、任务流程、界面布局、操作可用性等一大堆列出来就完事。要有的放矢,找出那些能满足目标和解决问题的功能点,然后加以对比,结合自己的分析,再输出报告。

报告不在长短,最重要是有用。

好钢要用在刀刃上。要做的项目越来越多,设计的时间越来越少,结合「精益」的思维去做好竞品分析,关键就在于上述要点。

P.S. 本文的观点都是基于「为什么」要做,关于「怎么做」的有机会再写。

许可君.Suer wechat
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