浅析资讯类信息流产品

在 web 1.0 和 2.0 时代,用户在门户新闻网站查寻信息,靠的是分类与导航。后来,用户会到搜索引擎搜索信息,或者在各大媒体网站、社交平台关注和订阅自己感兴趣的内容。

这些都是用户主动去找信息的行为。

而传统的新闻客户端,就是基于这一行为特征来设计的。首先,门户编辑团队会提供内容,或采集业内新闻机构的优质内容。然后,结合他们的经验来将内容划分优先级,显示于门户首页和客户端。简单来说,就是把传统报纸或者新闻网站的内容照搬到移动端,与其说是「新闻客户端」,不如说是「门户客户端」——以移动客户端的产品形态来承载各大新闻门户网站的内容。

那时候,用户就是在这些传统门户新闻客户端的海量信息里浏览自己想要的信息。

1. 产品架构

现在,随着大数据与推荐技术的发展,信息流产品可以根据用户的喜好,将内容进行精准分发推送。

基本信息架构

一般来说,资讯类信息流产品的架构,横向维度是通过聚合各类泛新闻资讯内容,例如国内、娱乐、体育、广州本地要闻等,纵向是基于时间维度的内容列表信息流,根据用户喜好,将内容进行个性化推荐,以统一形态从上至下排列展示。

大的架构看起来跟传统新闻客户端差不多。但是,内容分发的方式在不断发生变化。

以前是用户主动找内容,现在是内容主动找用户。

信息流的本质

以「今日头条」为代表的信息流产品,其本质是「信息分发渠道」。

在产品建立初期,通过抓取全网内容,捕捉用户的阅读行为,利用不断完善的算法分析阅读习惯,进而主动推荐用户感兴趣的内容。内容库积累到一定程度后,只要一刷新,就能从里面挑选出用户未没看过又感兴趣的内容。

此外,用户还可以通过把内容标记为「不感兴趣」的方式主动筛选内容,帮助建立个人喜好数据。

理论上来说,如果内容库足够大,推荐机制足够完善,用户可以无限刷新出自己感兴趣的内容(如图 2 所示)。

在获得一定用户量和用户喜好数据后,就可以着手建立自媒体创作平台,利用稳定、可观的收入来吸纳优质内容生产者,构建竞争壁垒。再加入传统的「订阅」、「关注」机制,帮助内容生产者沉淀阅读人群,保证收益预期。

2. 商业模式

头条类信息流产品,都是以投放广告为盈利模式。

广告类型

以「今日头条」为例,其广告类型有以下几种:

  • 打开 app 时的闪屏,分为静态和动态、可点击与不可点击;
  • 信息流广告,形态与普通内容卡片一样;
  • 内容详情页底部的广告位(若是图片墙类型内容,广告则以图片形式显示在最后一页);
  • 内容详情页里面可以放各大电商平台的商品链接(图片墙的话整张图片就是一个商品链接),算是导购类型的内容。

伟大的信息流广告

其中,信息流广告算是一大创造发明,也是资讯类信息流产品的主要盈利模式。

它的优势有以下几点:

  1. 信息流广告的形态接近资讯内容本身,而且穿插在信息流列表之间,或者文章详情页的结尾,对于用户来说只有轻微的影响,心里接受度较高;
  2. 从传统广告投放的「买广告位」模式,转变为「买用户(兴趣)」模式,根据用户阅读喜好数据和算法精准推荐,让用户看到感兴趣的广告,结合第 1 点提到的类似资讯内容的广告展示形态,真正做到「广告即内容」(我自己本身就试过,点进广告看完返回首页,才发现该内容卡片角落写着「广告」两个字);
  3. 由于信息流广告融合与内容流里面,为了保证效果,提高转化率,对广告质量提出了更高要求,因此我们现在看到的信息流广告,质量大大高于传统贴片广告。

据了解,「新浪微博」的信息流广告,在初期的时候,以 banner 的形态显示在信息流内的固定位置。后来,改成了随机位置显示广告,结合用户兴趣筛选合适的广告内容,并以微博内容卡片的形态来展示,大大提高了点击率。

其他广告类型的效果

此外,内容详情页的底部也有广告位,采用 CPM(Cost Per Mille,按千次展示付费)形式撮合广告主和流量主,以到达文章底部为计算标准,据说此模式的转化率也非常高。

现在,「今日头条」还可以在文章内插入第三方平台的「商品」(现支持京东、天猫、淘宝、亚马逊、微店、有赞等电子商务平台商品)。在正文中,商品会以卡片的形式展示,用户点击即可跳转购买。这种 CPS(Cost Per Sale,按销售付费)模式,更像是导购,阅读者在消费内容与消费商品之间平滑切换。

3. 运营体系

运营的对象有两种,一种面向是阅读者的,一种是面向创作者的。

面向阅读者的运营手段

  • 内容好看用户才会留下来,所以算法需要足够精准,推荐给用户的内容必须匹配他们的喜好,并且对相近内容做排重处理,避免重复内容导致反感;
  • 在合适的场景提供热点资讯合集(例如信息流滑动到第四屏左右),完善「相关文章」栏目的推荐机制,促进用户消费更多内容;
  • 提供强话题性的内容以刺激评论,提高参与度,进而促进用户登录,保留用户阅读喜好,解决了「重装手机系统就丢失一个用户」的问题(重装系统,未登录用户的喜好数据就失联了);
  • 适时地当提供用户兴趣范围之外的热点内容,让他们保持「新鲜感」。

面向创作者的运营手段

  • 以严格的规则来维护健康的内容生态,避免劣币驱逐良币,引导创作者生产更多优质内容。例如限制标题党,规范内容排版结构,甚至像头条那样,设立了「头条号指数」「帐号分值」的扣分体系;
  • 提高内容从创作到投放的简易度,从而提升内容变现的转化效率。例如,创作平台的内容写作工具是否易用,审批是否高效和自动化;
  • 帮助内容精准触达受众(又是推荐算法)。

总结

资讯流信息流产品,亦即头条类产品,也开始从泛阅读平台,逐渐向兴趣阅读平台转型。

通过培养优质创作者,精准分发他们的高质量文章,帮助他们变现、沉淀粉丝,「圈养」成一批「社群媒体」。对于资讯流信息流来说,「社群媒体」即是「粉丝经济」模式。关注这批社群媒体的读者,内容喜好匹配度与广告接受度都相对更高,对于平台和创作者来说,变现效率更高。

从内容分发并触达用户、用户养成阅读习惯提高活跃、高质量高转化率的信息流广告盈利、以合理的收益吸纳自媒体并提供更多独有优质内容、优质内容触达并吸收更多用户,一整套流程形成资讯类信息流的闭环。

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